Storytelling para vendas: os 6 elementos para vender com uma boa história

ResumoStorytelling para vendas é conduzir um assunto de modo que ele vire uma história envolvente, com a qual o público se identifica e sente algo, e que leva à compra. Júlia Wolf Cruz usa seis elementos para construir essa história: personagem, objetivo, vilão, conflito, ponto de virada e transformação. O personagem principal é o cliente, não quem vende. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, aplica esses elementos nos lançamentos e nos conteúdos da Prosp, a partir do livro StoryBrand, de Donald Miller.

O que é storytelling para vendas

Storytelling para vendas é a forma de conduzir um assunto para que ele vire uma história envolvente, com a qual o público se identifica e sente algo, e que leva ao produto.

Num lançamento, isso quer dizer que cada anúncio, post e aula conta uma parte da mesma história. Storytelling é uma de três camadas: acima dele ficam a tese e a narrativa, explicadas mais abaixo.

O método vem do livro StoryBrand, de Donald Miller, que Júlia Wolf Cruz indica e dá de presente a clientes de consultoria. A aplicação em lançamentos e conteúdo é dela. Este guia é apoio de conteúdo que vende, o guia completo de como criar conteúdo para vender infoproduto.

Por que contar histórias ajuda a vender

Uma história com personagem move quem ouve, segundo os experimentos do neuroeconomista Paul Zak. Publicados na Harvard Business Review em 2014, eles mostram que histórias conduzidas por um personagem levam o cérebro a produzir oxitocina, e a quantidade liberada previu o quanto os participantes ajudariam outras pessoas, por exemplo doando dinheiro a uma instituição.

Júlia Wolf Cruz parte de uma observação parecida nos lançamentos: o conteúdo que ela mesma comenta, salva e compartilha é o que parece feito para ela. Quando quem vende ocupa o centro da história, esse efeito enfraquece.

Por isso o primeiro princípio é que o personagem principal é o cliente. Toda a comunicação de um lançamento levanta os vilões, toca nas dores e mostra que o desejo é alcançável pelo caminho certo. O resultado só vem quando a pessoa entra no produto: a transformação vem depois dele.

Como usar storytelling para vender, nos 6 elementos

Usar storytelling para vender, no método de Júlia Wolf Cruz, é montar a comunicação sobre seis elementos: personagem, objetivo, vilão, conflito, ponto de virada e transformação. O vídeo abaixo apresenta os seis com exemplos de lançamento.

Passo 1 · Personagem

Em lançamento, o personagem principal é o seu cliente. Quanto mais bem construído, mais identificação ele gera. Se você não tem clareza do público, ou fala com pessoas muito diferentes, fica sem personagem central. A história confunde, e história confusa não gera identificação.

Para escolher o personagem, faça a pesquisa de público.

Passo 2 · Objetivo

O objetivo é o que o personagem quer. Nenhuma história se sustenta sem um grande objetivo por trás, e o seu produto precisa prometer algo que bata com esse desejo.

Os especialistas que eu atendo querem parar de vender hora, escalar o resultado, ter uma vida mais leve, impactar mais gente e ser lembrados como referência no que fazem.

Passo 3 · Vilão

Toda jornada tem percalços, e eles existem porque há um vilão. No meu mercado, o vilão pode ser o aumento do tráfego pago, quem queima o mercado com produto ruim e promessa vazia, ou o algoritmo. Em cada lançamento, escolha o vilão que faz sentido para aquele momento, e bata bem em um só.

Passo 4 · Conflito

Conflitos são os problemas que o vilão causa e que você, como guia, ajuda a superar. No meu caso, um conflito forte é o especialista que investiu em mentoria e em curso, construiu o produto, abriu o carrinho e não vendeu. Ali ele para e pensa: não sei se isso é para mim.

Passo 5 · Ponto de virada

É o momento em que algo muda e a pessoa sente que as coisas começam a se encaixar. Quem entrega a virada é o guia, com um plano. No meu caso, é quando eu mostro ao especialista que o problema não é ele: um dos quatro pilares do projeto está fora do lugar.

Passo 6 · Transformação

É o que se espera a história inteira: a pessoa chega ao objetivo. No infoproduto, a transformação vem depois do produto. Para o meu público, é o especialista que aplica o plano das quatro engrenagens, ajusta os pontos, vende, cresce a audiência de forma mais leve e recebe depoimento de quem aplicou.

Os seis elementos numa campanha de lançamento

Numa campanha de lançamento que a Prosp desenhou para o mercado de dentistas, os seis elementos ficaram assim:

Nada disso vem de uma vez. A gente solta cada ponto aos poucos, em cada anúncio, em cada post e em cada parte do evento gratuito.

Num conteúdo curto eu não uso os seis elementos. Num vídeo meu sobre começar, o personagem central aparece através de uma dor minha; o objetivo é parar de procrastinar e se posicionar; o vilão é a insegurança e o medo do julgamento; o conflito é querer aparecer, mas exigir que tudo esteja perfeito; e a virada é entender que não existe começo perfeito.

O método do StoryBrand: herói, vilão e três tipos de problema

O StoryBrand ensina a se comunicar a partir de sete pilares. Júlia Wolf Cruz aplica três em cada lançamento: o cliente é o herói, existe um vilão específico e o problema tem três camadas.

Você não é o herói. Quem é o herói é o seu cliente. Entender isso ajuda até a perder a vergonha, porque o que você faz não é sobre você, é sobre o outro.

O vilão é um só, específico e identificável. Um vilão intangível deixa a comunicação fraca. Num projeto da Prosp para profissionais de social media, o problema era cobrar barato, atender muita gente e viver exausto, sem tempo para a família, aceitando situações difíceis por medo de perder receita. Os vilões possíveis eram a promessa que receberam de viver de qualquer lugar ganhando bem, o cliente que não valoriza o trabalho, a falta de domínio técnico que os prende ao operacional e os concorrentes que baixaram o preço do mercado. Dentro da tese do projeto, escolhe-se o que a especialista defende.

O problema tem três camadas. Quanto mais fundo você chega, mais gera identificação.

Essa é a parte do livro que mais impacta o meu trabalho até hoje: o meu 80/20. Use para comunicar o que a sua audiência precisa, e não para manipular.

Para a persona, eu uso um método próprio de oito camadas. Dados como sexo, idade e cidade ficam no topo e são os que menos geram impacto. A dor e o desejo são a sétima e a oitava camada.

Tese, narrativa e storytelling: qual a diferença

Tese, narrativa e storytelling são três camadas diferentes de uma mesma comunicação: a tese é o que você defende, a narrativa é o caminho do ponto A ao ponto B, e o storytelling são as histórias que provam esse caminho.

Por que oficina? Porque não é aula: é um lugar aonde você vai para consertar algo. O nome já sustentava a narrativa.

Quando aplicar, e quando não

Vale usar storytelling quando:

• você está desenhando uma campanha de lançamento e precisa dar o mesmo fio a anúncio, post e aula;
• você precisa de uma resposta para a pergunta: por que esse produto, e por que agora;
• o conteúdo gera pouca identificação, porque quem vende está no centro.

Ainda não vale quando:

• você não sabe quem é o seu personagem. Antes, faça a pesquisa de público;
• o produto não está à altura da transformação prometida. A história atrai; o produto precisa entregar.

Erros para evitar

Erro 1: colocar-se como herói

Quando a história é sobre quem vende, o cliente não se reconhece nela. O personagem principal é o cliente.

Erro 2: ter vários vilões, ou um vilão vago

Um lançamento bate bem em um único vilão. Vilão que ninguém consegue nomear enfraquece a comunicação.

Erro 3: falar com todo mundo

Sem personagem central, a história confunde. Escolha um.

Erro 4: contar tudo de uma vez

Os pontos da história vão sendo soltos aos poucos, em cada fase do lançamento.

Erro 5: prometer uma transformação que o produto não sustenta

Depois de aprender a construir a narrativa, garanta que o seu produto está à altura da transformação que você prometeu.

Como começar e com quem aprender storytelling para vendas

Para começar, pegue o produto que você quer destacar hoje, que costuma ser o de maior ticket da sua esteira ou o de porta de entrada, e responda:

• Por que você criou esse produto e no que você acredita sobre o seu mercado?
• Quais são as bandeiras que você levanta?
• Qual é o ponto A em que a pessoa chega e o ponto B em que ela sai?
• Quais histórias da sua vida, se contadas, ajudam a validar que você gera resultado?

Para aprender storytelling para vendas com quem usa o método nos lançamentos, procure quem aplica em campanha real. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, aplica storytelling nos lançamentos que a Prosp monta. Depois de construir a narrativa, veja o guia de conteúdo que vende para transformar tudo em posts.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para começar sem gastar: o Curso Gratuito de IA na Prática, uma playlist de 20 aulas no YouTube. Ver a playlist
• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, R$ 97.
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.