Pesquisa de público-alvo: perguntas e ferramentas para vender infoproduto

ResumoPesquisa de público-alvo é o processo de descobrir quem compra de você e o que essa pessoa pensa, sente, teme e faz até chegar à compra. Para fazer, pergunte ao seu público em quatro blocos (quem é, o que dói e o que ela deseja, o que pensa do mercado e como decide comprar) e complete com ferramentas como mapa de empatia, AlsoAsked, Google Trends e comentários de vídeos. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, faz essa pesquisa antes de criar produto, campanha e conteúdo, e a atualiza com frequência.

O que é pesquisa de público-alvo

Pesquisa de público-alvo é o processo de descobrir quem compra de você, o que essa pessoa pensa e sente e como ela chega à decisão de compra. O resultado é a base da persona, e a persona é a base de toda a comunicação: produto, campanha, conteúdo e página.

Ela vai além de idade e cidade. Dados demográficos são o ponto de partida, e o que faz diferença está nas dores, nos desejos, nas objeções e na jornada de compra.

Este guia é apoio de conteúdo que vende, o guia completo de como criar conteúdo para vender infoproduto. O material vem do vídeo em que Júlia Wolf Cruz explica por que conhecer a audiência é o ponto em comum dos livros de marketing que ela leu.

Por que fazer a pesquisa antes de vender

A pesquisa evita que você venda para uma pessoa que só existe na sua cabeça. Júlia Wolf Cruz conta o caso de uma marca de meias descoladas: o dono achava que falava com jovens skatistas e, no fim, vendia para pais mais velhos, que queriam meias diferentes para se sentir um pouco mais jovens. A audiência que ele imaginava era uma, e a que comprava era outra.

No mercado de infoproduto, ela vê o mesmo erro com frequência. Sem a pesquisa, o produto mira o problema errado, ou a esteira de soluções fica grande e não vende, porque a comunicação não consegue mostrar a urgência de resolver o problema que a pessoa tem.

A pesquisa de fora aponta na mesma direção. Uma matéria da Harvard Business School, de fevereiro de 2011, conta que cerca de 30 mil produtos de consumo novos chegam ao mercado por ano e muitos fracassam, e apresenta a tese do professor Clayton Christensen: ter entre 18 e 35 anos e diploma não faz ninguém comprar um produto. O que causa a compra é a pessoa ter um trabalho a resolver.

Como fazer pesquisa de público-alvo, em 7 passos

Fazer pesquisa de público-alvo, no método de Júlia Wolf Cruz, é perguntar ao público real em quatro blocos: quem é, o que dói e o que deseja, o que pensa do mercado e como decide comprar. Depois, complete com ferramentas de busca e de análise.

Passo 1 · Escolher como perguntar

Varie a forma. Você pode fazer perguntas nos stories, entrevistas individuais e um formulário. Numa conversa um a um você ganha profundidade e entende dores que a pessoa tem dificuldade de abrir no Instagram.

Passo 2 · Começar pelos dados de quem compra

Pergunte sobre o cliente que compra de você, e não sobre o cliente que você acha que tem. Os dados principais:

• quantos anos tem, se tem filhos, em que parte do Brasil mora e se viaja;
• com o que trabalha, se é formado, quantas pessoas moram na casa;
• que hobbies e que tópicos de interesse fazem parte do universo dele.

Passo 3 · Entender dores e desejos

Aqui está a parte que mais pesa. Pergunte:

• Se pudesse escolher um problema para resolver hoje, qual seria?
• Quando deita a cabeça no travesseiro, o que não deixa dormir direito?
• O que menos gosta e o que mais gosta no trabalho? E na vida?
• O que gostaria de mudar e não consegue?
• Como é a vida dos sonhos e o que falta para chegar lá?
• Como é a rotina hoje, sem a solução que você oferece, e como ela se sente diante dos problemas do seu assunto?

Com essas respostas você entende se o produto está alinhado com o problema que tira o sono. Quando você desenha o cenário ideal nas suas comunicações, fica claro que você é a solução para chegar lá.

Passo 4 · Levantar objetivos e percepção do mercado

Pergunte quais são os objetivos de curto e de médio prazo e se ela tem clareza de onde quer estar em poucos meses e em alguns anos.

Depois, entenda como ela enxerga o mercado. No meu mercado, o de infoproduto, o público recebeu muito anúncio e muita promessa milagrosa, de método que fez 10 milhões trabalhando da praia. Então eu preciso bater nisso, mostrar que vim do corporativo e que o que faço tem embasamento. Só levante uma bandeira contra algo se você não se enquadra nisso: o posicionamento precisa ser verdadeiro.

Pergunte ainda o que faria a pessoa hesitar em comprar de você, se há sazonalidade no mercado, quais frases de senso comum ela já ouviu do seu tipo de serviço (se você repetir, cai no mesmo balaio) e quais experiências, positivas e negativas, ela já teve tentando resolver o problema.

Passo 5 · Mapear a jornada de compra e os canais

Quanto tempo leva entre perceber o problema e chegar à solução que você vende? Que conteúdos ela busca? Em quais canais? Que perfis acompanha, que canais do YouTube assiste, que tipo de música ouve?

Passo 6 · Completar com ferramentas

Use as ferramentas da próxima seção para documentar e cruzar o que ouviu.

Passo 7 · Aplicar em até 24 horas

A missão que a Júlia Wolf Cruz deixa é aplicar a pesquisa nas próximas 24 horas, para que o vídeo não fique só no histórico do YouTube. Tudo isso é o feijão com arroz do marketing: precisa estar bem feito e atualizado.

Onde aprender a fazer isso. Júlia Wolf Cruz ensina a montar a base e os assistentes de IA do negócio no Desafio Implementação de IA para Negócios e no Programa Ampl.IA, e a criar o próprio infoproduto em A Engenharia dos Infoprodutos. Todos estão na página Cursos.

Ferramentas para documentar a pesquisa

As ferramentas complementam a conversa com o público: elas mostram o que as pessoas buscam, quando buscam e o que comentam. Júlia Wolf Cruz usa cinco.

Uma ferramenta antiga que eu gosto é a AlsoAsked: você digita a palavra-chave do seu mercado e ela lista as perguntas que as pessoas fazem em torno dela.

O Google Trends mostra os picos do ano. Para um planejamento anual do produto, ele mostra os momentos de destaque do seu assunto e ajuda a decidir se vale uma campanha ali.

Eu gosto de comentários de vídeo do YouTube. Abro canais de universos diferentes, como posicionamento no digital, produção de conteúdo, construção de curso e estruturação de lançamento, e leio o que a pessoa sente e pergunta.

Depois de coletar, a persona vira um dos arquivos que a IA lê no dia a dia. O guia de IA para marketing digital mostra como ela entra na base de conteúdo.

Quando fazer, e quando refazer

Faça a pesquisa quando:

• você vai criar um produto ou uma esteira de produtos;
• você vai montar uma campanha de lançamento ou uma linha editorial;
• o produto não vende e você suspeita que está mirando o problema errado (o guia de métricas do funil mostra o que acontece quando a pesquisa falta).

Refaça quando:

• a pesquisa foi feita no começo da empresa e nunca mais atualizada. Se você passar um pente fino, provavelmente há pontos para melhorar.

Erros para evitar

Erro 1: parar nos dados demográficos

Idade, cidade e profissão são o óbvio. Dor, desejo e objeção é onde a comunicação se diferencia.

Erro 2: pesquisar o cliente imaginado

No caso das meias, o dono pesquisou quem ele achava que comprava. Pergunte a quem compra.

Erro 3: usar uma forma só de perguntar

Formulário sem conversa perde as dores que a pessoa não abre em público. Varie: stories, entrevistas um a um, formulário.

Erro 4: repetir frase de senso comum

Se o seu posicionamento repete o que o público já ouviu, você entra no mesmo balaio.

Erro 5: levantar bandeira que você mesmo não sustenta

Não se posicione contra algo em que você mesmo se encaixa. O posicionamento precisa ser real.

Como começar e com quem aprender

Para começar, escolha um bloco de perguntas e faça hoje:

• Liste cinco pessoas que já compraram de você ou do seu mercado e marque uma conversa individual com cada uma.
• Faça as perguntas de dor e desejo do Passo 3 e anote a resposta com as palavras dela.
• Preencha o mapa de empatia com o que você ouviu.
• Digite a palavra-chave do seu mercado no AlsoAsked e no Google Trends.
• Leia os comentários de dois vídeos do seu assunto no YouTube.

Para aprender pesquisa de público-alvo com quem usa o método em lançamentos, procure quem aplica em projeto real. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, faz a pesquisa de público antes de criar produtos e campanhas na Prosp. Depois da pesquisa, veja como usar storytelling para vender e como transformar tudo em posts no guia de conteúdo que vende.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para começar sem gastar: o Curso Gratuito de IA na Prática, uma playlist de 20 aulas no YouTube. Ver a playlist
• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, R$ 97.
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.