Conteúdo que vende: como criar conteúdo para vender infoproduto

ResumoConteúdo que vende é o conteúdo criado com um objetivo de negócio definido, para uma pessoa específica e para a fase em que o negócio está, com um próximo passo claro no fim. Para criar, siga sete passos: defina o que o perfil precisa gerar e o que você vai vender, analise o histórico, monte a persona pela ruminação mental, identifique a fase do negócio, escolha histórias e pautas, junte referências e organize tudo numa linha editorial em planilha. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, trabalha com marketing desde 2012 e com produção de conteúdo desde 2016, e usa esse passo a passo nos projetos de infoproduto que passam pela Prosp.

O que é conteúdo que vende

Conteúdo que vende é o conteúdo produzido com um objetivo de negócio claro: cada post existe para levar uma pessoa específica um passo mais perto de comprar de você.

Ele não é o conteúdo que mais viraliza nem o que mais recebe curtida. É o que combina com o que você vende, com quem você quer atrair e com a fase em que o seu negócio está agora.

Este é o guia principal do assunto. Dois temas têm guia próprio: como usar storytelling para vender e como fazer a pesquisa de público.

Por que criar conteúdo que vende, e não só conteúdo que engaja

Conteúdo sem objetivo atrai audiência que não compra, porque o tipo de conteúdo decide quem chega até você.

Na minha experiência, o vídeo emocional, feito para compartilhar, atrai quem se relaciona com o vídeo, e a sequência de dicas práticas atrai quem procura a próxima dica gratuita. Nem sempre essa pessoa passa o cartão.

Júlia Wolf Cruz fez uma consultoria para uma página grande que cresceu só com meme e engajamento. Quando a página quis lançar um produto, o público não estava qualificado para comprar. Na minha experiência, perfil que cresce sem falar de venda acaba tendo que vender produto barato.

Eu já vi projetos de 200 mil seguidores que não conseguiram vender R$ 10 mil em lançamento, porque focaram só em trazer pessoas e em tendência, com pouquíssimo relacionamento. E já vi projetos de 20 mil seguidores venderem R$ 300 mil em lançamentos iniciais, porque tinham uma audiência muito qualificada, esperando para comprar.

Por isso a meta não é viralizar nem chegar a 10 mil seguidores em 30 dias. Se a meta é viralizar, é fácil produzir o que você não gosta e desistir no meio do caminho. Eu mesma já desisti algumas vezes. A meta que eu recomendo é ser constante.

Como criar conteúdo que vende, em 7 passos

Criar conteúdo que vende, no método de Júlia Wolf Cruz, começa antes do primeiro post: objetivo do perfil, algo para vender e conhecimento de quem você quer atingir. Depois vêm a fase do negócio, as histórias, as referências e a planilha.

É o passo a passo que eu construí em 2016 e sigo usando nos projetos de infoproduto que passam por mim. O vídeo abaixo mostra o fluxo inteiro.

Passo 1 · Definir o que o perfil precisa gerar e o que você vai vender

Antes de produzir, decida o que você espera do perfil: virar influenciadora, vender um serviço ou vender um infoproduto. Sem essa decisão, você produz sem saber se o que faz gera resultado.

Tenha também algo para ofertar. Quem quer vender infoproduto não precisa gravar um curso antes: pode começar com uma mentoria ou uma consultoria. Produzir conteúdo sem saber para onde levar quem chegou é trabalhar de graça. Se você ainda não tem o que vender, o guia de como criar um infoproduto começa por aí.

Passo 2 · Analisar o histórico

Toda vez que chega um projeto novo, eu olho o histórico da conta: quais posts tiveram mais envolvimento, mais salvamento e mais compartilhamento, e quais stories tiveram mais respostas. Nesses números aparecem os padrões.

Quem começa do zero não tem histórico. Nesse caso eu analiso o perfil dos concorrentes. Olho se reels ou carrossel funcionou mais e se os temas falavam mais de dores ou de desejos.

Passo 3 · Construir a persona pela ruminação mental

Conteúdo que faz alguém pensar que você está dentro da cabeça dele nasce de persona. E persona não é idade e cidade: essa é a parte menos importante. O que decide se o conteúdo faz sentido é o que a pessoa pensa e o que não sai da cabeça dela quando ela deita no travesseiro. Eu chamo isso de ruminação mental.

Se você já foi o seu público, lembre do que te tirava do sério antes de resolver o problema. Se não foi, não existe atalho. Num lançamento de gestão, eu conversei com pelo menos cinco pessoas que passaram por uma mentoria, para achar padrões numa área ampla. Depois, dê um nome à persona, ponha uma foto na sua frente e pergunte, a cada conteúdo, se ele conversa com ela.

Conhecer o público também é o fator mais citado por quem tem sucesso com conteúdo: 79% dos profissionais de marketing B2B bem-sucedidos apontaram esse fator, segundo a pesquisa do Content Marketing Institute e da MarketingProfs, feita em julho de 2023 com 894 profissionais de marketing de empresas. O passo a passo da pesquisa está em pesquisa de público.

Passo 4 · Identificar a fase do negócio

Cada fase pede um tipo de conteúdo. Postar sem saber a fase é postar por postar. Na Prosp a gente rastreia as vendas dos projetos, e fica nítido quais dias de sequência de stories de venda geraram quantas vendas.

Com a fase clara, eu desenho um calendário dos próximos 30 dias. Não fico presa a ele, porque sempre aparece pauta quente, mas tenho a visão geral. As fases do lançamento estão detalhadas no guia de como fazer um lançamento.

Para amarrar o conteúdo ao produto, alinhe a comunicação à promessa dele. Se o produto trata de construir infoproduto, as dores de quem quer construir infoproduto viram pauta.

Passo 5 · Escolher as histórias e as pautas

As histórias pessoais são a parte que ninguém copia. Crie um banco de histórias no bloco de notas do celular e anote toda situação inusitada, conversa com aluno ou momento de reflexão. Elas precisam validar o seu posicionamento.

Dois exemplos meus. Aos 15 anos, escrevi de ponta a ponta a palestra que um humorista entregou a corretores de imóveis: eu tinha que casar as dores dos corretores com as piadas dele, num tom educacional. Foi a minha primeira aula de vendas, e o vídeo em que eu conto isso ainda recebe curtida e comentário no meu Instagram. Em uma viagem aos Estados Unidos, vi na loja da M&M’s uma parede com o mesmo chocolate em várias embalagens e preço bem acima do mercado. Virou conteúdo de infoproduto: o mesmo produto, em formatos diferentes, permite cobrar mais.

Para as pautas, escolha os assuntos pelos quais você quer ser reconhecida. As minhas passam pelas quatro engrenagens do meu método: dossiê, produto, vendas e marketing. Decida também, de forma intencional, quanto da sua personalidade entra. Se você vende infoproduto ou serviço, não faça conteúdo 100% pessoal.

Passo 6 · Juntar as referências

Com a história e a fase definidas, eu separo um tempo para buscar referência. No Pinterest, formatos de post que contam histórias. No TikTok, como o assunto é contado de um jeito bem cru. No YouTube, os vídeos do tema e principalmente os comentários, que mostram a dor e a dúvida. No Instagram, os posts que eu já salvei, em grupos por projeto.

Nem sempre faço tudo isso. E tem um cuidado: chegar sem história e sem ideia, só buscando referência, é o momento em que mais dá para se perder rodando o feed sem produzir nada.

Passo 7 · Montar a linha editorial na planilha

Eu prefiro planilha a Notion. As colunas são data, formato (story, reels ou feed), horário, objetivo, conteúdo, referência (o link do post salvo) e direcionamento para quem for escrever ou desenhar.

Com a planilha preenchida, eu vejo o desequilíbrio: reels demais, carrossel demais, engajamento demais e conversão de menos para o momento? É o meu tétris. Se eu sei que determinado formato de reels, com determinado começo, gera resultado no meu perfil, eu exploro esse formato de jeitos diferentes.

Depois eu escrevo tudo de uma vez, num documento linkado na planilha, e separo um dia para gravar vários vídeos. Deixar para fazer no dia reduz a chance de fazer.

Você pode delegar a execução quando estratégia e persona estiverem prontas. Mas conteúdo é a última coisa a delegar num projeto de infoproduto: ninguém conta as suas histórias nem levanta as suas bandeiras como você.

Onde aprender a fazer isso. Júlia Wolf Cruz ensina a criar o próprio infoproduto em A Engenharia dos Infoprodutos e a colocar IA na operação do negócio no Desafio Implementação de IA para Negócios e no Programa Ampl.IA. Todos estão na página Cursos.

Objetivo, formato e tipo: como decidir cada post

Para decidir cada post, Júlia Wolf Cruz escolhe três coisas, nesta ordem: o objetivo do post, o formato e o tipo de conteúdo.

Com o objetivo de vender, o formato stories e o tipo educativo, o post vira uma sequência de stories que ensina a resolver um problema e termina com o link para a página de venda, para a automação de mensagens ou para o time comercial. Eu eduquei para levar à venda. Também dá para fazer um story único, só com o link.

Para um cliente que ia lançar uma mentoria e ainda não produzia conteúdo no Instagram, eu desenhei linha por linha o que postar durante 45 dias: trazer gente para o perfil e criar relação, para que o lançamento entrasse depois com um público já pronto para comprar.

A segunda peça é o texto. Intenção sem copy não convence: sem saber contar história, entender a audiência e falar com ela, nenhum truque de stories ou de bio se sustenta. Se eu tivesse que escolher entre um curso de social media e um de copy, começaria pelo de copy. O livro que eu indico a quem quer aprender é o StoryBrand, de Donald Miller, e o guia de storytelling para vender mostra como aplicar.

Como vender com conteúdo sem audiência grande

Dá para vender com conteúdo sem centenas de milhares de seguidores, se o conteúdo fala com quem já está pronto para comprar. Com menos de cinco meses de canal no YouTube, sem monetização e com poucas visualizações, Júlia Wolf Cruz fez a primeira venda pelo canal: uma consultoria de R$ 25 mil.

Quatro pontos sustentaram isso:

1. Começar pelo fundo do funil. Em vez de trazer volume e afunilar, eu falei com quem já estava dentro do meu mercado: como estruturar a aula do lançamento, como revisar a oferta, um vlog de um mastermind. Hoje o canal também tem conteúdo de topo de funil.
2. Encadear os vídeos. Um vídeo sozinho não faz milagre: o canal precisa de outros vídeos ligados a ele. Depois do vídeo de como cresci no YouTube, por exemplo, quem quiser tem o vídeo do livro que li para produzir conteúdo, e ele leva a outros do canal. Tempo de tela é o que vende: quanto mais tempo alguém passa com você, mais entende que você resolve o problema dele.
3. Ter clareza do que se vende. Se eu fizesse conteúdo rico e dissesse só clique para comprar a minha consultoria, sem dizer consultoria de quê, dificilmente alguém clicaria. Eu trago exemplos do meu dia a dia ligados ao produto que resolve aquilo.
4. Chamar para a ação de forma explícita. Eu assisto vídeo em velocidade 2, fazendo mil coisas ao mesmo tempo. Diga o que fazer e onde clicar, em vez de esperar que a pessoa procure o link na descrição.

YouTube e Instagram não são modelo de negócio: são canais de aquisição. Vale aparecer em mais de um ponto de contato, com constância, e construir autoridade em cada um.

Como produzir conteúdo sem travar

Para produzir conteúdo sem travar, Júlia Wolf Cruz trata o conteúdo como processo, com quatro ajustes de cabeça.

1. Conteúdo não é obra de arte. Nem tudo viraliza. Quando eu trato o perfil como laboratório de testes, o peso some e eu me torno constante.
2. Criatividade precisa de ordem. Cronograma e rotina de produção dão previsibilidade. Sem isso, o ritmo dura pouco.
3. Conteúdo é conversa. Fale de um assunto que interessa à outra pessoa, com a sua visão de mundo. Para ter visão, é preciso repertório: consumir conteúdo, ler, se atualizar e se conhecer. Reserve espaço na agenda para isso.
4. Cada fase da jornada tem um objetivo. Na antecipação de um lançamento, o objetivo é gerar curiosidade para que mais gente se cadastre na captação e o custo por inscrito caia. Sem entender a fase, você fica atrás de tendência, de hack de algoritmo e de áudio em alta, e isso não sustenta resultado.

Onde a IA entra na produção de conteúdo

A IA entra na produção do conteúdo depois que estratégia, persona e histórias existem. Júlia Wolf Cruz diz que hoje aplica IA no dia a dia e que ela conversa com as mesmas engrenagens do conteúdo.

A base que a IA precisa ler (a sua voz, a persona, o banco de histórias e o manual visual) e o processo do carrossel diário com assistentes estão em IA para marketing digital.

Quando aplicar, e quando não

Vale usar este passo a passo quando:

• você vende, ou vai vender, infoproduto, serviço ou mentoria;
• o perfil cresce mas não vende;
• você está entrando em lançamento ou entre dois lançamentos e precisa crescer a base.

Não é o caminho quando:

• o objetivo do perfil é ser influenciadora de estilo de vida e fechar contrato com marca. Aí o lifestyle vende mais;
• você ainda não tem nada para ofertar. O primeiro trabalho é ter o que vender.

Erros para evitar

Erro 1: produzir sem saber o que vender

Conteúdo sem oferta não leva a lugar nenhum. Comece com uma mentoria ou consultoria, se ainda não tiver curso.

Erro 2: perseguir o vídeo que viraliza

Na página de meme, o público chegou por engajamento e o produto teria que ser barato. Escolha os temas sabendo quem você quer trazer.

Erro 3: postar por postar

Sem saber a fase do negócio, o post não tem objetivo, e você fica refém do algoritmo. Com a fase clara, você joga o jogo que o negócio precisa na hora certa.

Erro 4: fazer um tipo só de conteúdo

Perfil que só educa, só se relaciona ou só vende deixa de fazer as outras duas coisas. Misture de acordo com a etapa do projeto.

Erro 5: delegar o que só você conta

Quem executa pode ser outra pessoa. As histórias e as bandeiras são suas.

Com quem aprender a criar conteúdo que vende

Para aprender a criar conteúdo que vende, procure quem faça isso em projetos com venda medida. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, trabalha com produção de conteúdo desde 2016 e acompanha nos projetos quais dias de conteúdo geraram vendas.

Dois guias completam este: storytelling para vender e pesquisa de público.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para começar sem gastar: o Curso Gratuito de IA na Prática, uma playlist de 20 aulas no YouTube. Ver a playlist
• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, R$ 97.
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.