Como estruturar um CPL: 10 passos para a aula gratuita do lançamento

ResumoEstruturar um CPL, o conteúdo gratuito do lançamento, é montar as aulas em dez passos antes de escrever qualquer texto: analisar a pesquisa de inscritos, mapear dores e desejos, rever a promessa do evento, achar o vilão da narrativa, levantar as histórias do especialista, os livros e filmes, os dados de mercado e as objeções, agrupar tudo em pilares e plugar os melhores depoimentos. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência de lançamentos entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, monta o CPL assim, porque é nele que a Prosp tem o maior tempo de tela com o público.

O que é um CPL

CPL é o conteúdo gratuito que o lançamento entrega antes de abrir a venda: as aulas, ao vivo ou gravadas, que o público assiste. É a parte mais longa do contato com a pessoa. Em cada ponto de contato do lançamento, como e-mail, WhatsApp e anúncio, eu trabalho um tema para elevar o nível de consciência dela, o quanto ela entende do assunto. Mas é no CPL que a Prosp tem o maior tempo de tela.

Estruturar o CPL vem antes de escrever a aula. É montar um dossiê com as peças da conversa, e só depois escrever o texto. O CPL faz parte do lançamento de infoproduto passo a passo; este guia cobre só as aulas gratuitas.

Por que o CPL importa no lançamento

O CPL importa porque a venda acontece em cima do que a pessoa aprendeu e sentiu nele. Um conteúdo de lançamento mal estruturado afeta o resultado. Se a conversão está baixa, ou se a presença das pessoas não se mantém, é sinal de que o conteúdo precisa de ajuste urgente.

Lançamento serve para resolver o problema do público. O CPL precisa resolver o problema certo, e por isso os primeiros passos são de escuta: só depois vem a aula.

Como estruturar um CPL em 10 passos

Para estruturar um CPL, eu sigo dez passos, todos antes de escrever o texto da aula. Eu gosto de anotar em papel, mas o documento do computador também serve. O objetivo é juntar as peças e só depois decidir como costurá-las.

Passo 1 · Analisar a pesquisa de inscritos

Sem a pesquisa de inscritos não dá para estruturar um CPL que funcione. Ela diz com quem você está falando: idade, se a pessoa tem filhos e o que ela mais quer aprender. Ao conversar com um estranho, você sente um desconforto que não sente com o seu melhor amigo, porque com o amigo você sabe até onde o assunto vai. A pesquisa dá essa segurança de estar falando a língua da pessoa. Para o formulário, veja pesquisa de público.

Passo 2 · Mapear as principais dores e desejos

No formulário, pergunte qual é o maior desejo profissional e o maior desejo pessoal da pessoa, separados. Pergunte também o que impede a pessoa de chegar lá e o que mais a incomoda no dia a dia. Com isso, fica claro o que trabalhar em cada aula.

Passo 3 · Rever a promessa do evento

O CPL precisa cumprir o que o evento gratuito prometeu. Se você não entrega nem o que prometeu no gratuito, qual será a percepção da pessoa quando você oferecer o produto pago? Cuide também para que a promessa do gratuito não seja a mesma do pago. Com a promessa clara, fica fácil construir o caminho do ponto A ao ponto B.

Passo 4 · Identificar o vilão da narrativa

Vilão é o inimigo ou o culpado que a comunicação combate. Num lançamento que fizemos para a área de nutrição, batemos muito na desvalorização profissional e em como blogueiros ganhavam mais espaço que os próprios nutricionistas. Esse vilão, e as consequências dele no dia a dia da nutricionista, precisava estar forte no CPL.

Se a narrativa não é amarrada em todas as pontas, ficam pontas soltas: e-mail, WhatsApp, anúncio, página e, principalmente, a aula.

Passo 5 · Levantar as histórias do especialista

Levante as histórias que validam a sua promessa e enfrentam o vilão: o que você viveu que mostra que entende do problema. A nutricionista do lançamento morava numa cidade pequena, ao lado de uma cidade grande, e as pessoas vinham da cidade maior para se consultar com ela. Ela também tratou pacientes com resultados muito fora da curva. Essas histórias entram ao longo do conteúdo e reforçam a autoridade sem que a aula comece com “eu sou fulana, tenho tantos anos de profissão”.

Passo 6 · Levantar livros e filmes

Pergunte ao especialista quais livros e filmes ele gosta e que reforçam a tese ou quebram objeções. Dá para incluir trechos na aula ao vivo e dar outro olhar ao público. Quando a aula for salva, corte esses trechos, para o YouTube não derrubar o vídeo.

Passo 7 · Buscar dados de mercado

Busque dados que provem que o argumento está certo ou que há uma boa oportunidade. Na nutrição, o consumo de produtos saudáveis crescia no Brasil enquanto o número de consultas caía. Esse contraponto virou um argumento: como as pessoas não estão procurando você? Procure dados do seu mercado em instituições de pesquisa.

Passo 8 · Mapear as objeções da audiência

Liste os motivos que a pessoa tem para não comprar e como você vai contorná-los. Se você ignorar as objeções, e não for quebrando desde a primeira aula, vai ser difícil vender. Existem as universais: não tenho tempo, não tenho dinheiro, já comprei muito curso. E existem as do seu mercado. Num lançamento de moda em novembro, por exemplo, a objeção era “gastei muito com fornecedores para montar o estoque”. A resposta foi mostrar que estoque parado não adianta se a pessoa não sabe vender.

Passo 9 · Montar o conteúdo em pilares

Agora, sim, começa a montar o conteúdo. As pessoas aprendem melhor quando as coisas são agrupadas de forma lógica. Converse com o especialista para entender o método dele e veja se dá para criar um acrônimo, um nome fácil de lembrar. Tudo o que você levantou nos passos anteriores se encaixa nesses pilares.

Passo 10 · Analisar os melhores depoimentos

Escolha os melhores depoimentos do projeto e plugue-os desde a primeira aula, nos momentos certos. Se estou falando de uma objeção como “vai demorar muito para dar resultado”, eu coloco o depoimento de alguém que teve resultado rápido. Se estou explicando uma etapa do método e existe um depoimento de quem aplicou aquela etapa, eu coloco ali.

Como conduzir o CPL ao vivo

Com os 10 passos prontos, três perguntas guiam a aula ao vivo: qual vitória a pessoa vai levar, quais ganchos fazem ela voltar no dia seguinte e quais emoções eu quero que ela sinta.

Vitória. Dê pequenas vitórias, coisas que a pessoa implementa depois de assistir e pensa “isso faz sentido para mim”.

Gancho. Coloque ganchos, pontos que abrem espaço para ela voltar no dia seguinte. Na primeira aula, eu incluo vários ganchos e quebras de objeção que levam para a aula dois, e faço a pessoa se comprometer no chat a estar ali.

Emoção. A aula não pode ficar numa emoção só. A pessoa chega empolgada, você a deixa indignada, mostra que existe um poder de mudança e ela fica esperançosa, depois mostra tudo o que ela precisa fazer e ela se assusta, e então dá a solução e ela fica calma e feliz por ter encontrado você. A aula pode ser uma montanha-russa, mas tem que terminar em esperança e vontade de voltar. Uma pesquisa clássica de Kahneman e colegas, de 1993, mostra o mesmo em outro terreno: a avaliação de uma experiência é dominada pelo momento pior e pelo final.

Ainda ao vivo, lembre de pedir interação: que se inscrevam no canal e comentem. Monte um slide bem visual. E, se a aula é gravada, não finja que é ao vivo: o público percebe e fica feio. O que faz a pessoa agir pode ser dor, desejo ou medo. Por isso rastreamos o que gera mais venda em cada comunicação.

Quando usar esses 10 passos

Os 10 passos encaixam em qualquer método de lançamento. Eu posso usá-los numa aula única, num método de três aulas ou num de quatro. O que garanto é que a pessoa chegue, receba o meu melhor conteúdo e veja onde pode chegar.

Aplica-se quando:

• você vai fazer aulas gratuitas para vender depois;
• o público já respondeu a uma pesquisa de inscritos;
• o especialista tem um método que pode ser explicado em pilares.

Cuidado quando:

• o produto é de entrada, com preço baixo. Se você sente medo de entregar muito no CPL, pode ser que o curso não esteja bem estruturado, ou que você esteja fazendo um lançamento complexo para um produto de entrada, que não pedia isso;
• a pesquisa de inscritos ainda não existe. Sem ela, não dá para montar os passos 1 e 2.

Erros para evitar

Erro 1: escrever a aula antes de juntar as peças

Sem o dossiê dos passos 1 a 8, a aula sai sem vilão, sem história e sem quebra de objeção. Junte primeiro e costure depois.

Erro 2: falar só do especialista

Nos lançamentos que a Prosp faz, as pessoas já não têm paciência com aula em que o especialista só fala dele mesmo. As histórias entram ao longo do conteúdo, para reforçar a autoridade sem o “eu sou”.

Erro 3: deixar as objeções para o final

Se você ignora as objeções e não quebra desde a primeira aula, fica difícil vender depois. Agrupe cada objeção no momento certo do conteúdo.

Erro 4: prometer no gratuito e não entregar

A entrega do CPL precisa ser melhor que a promessa. Se você segura conteúdo por medo, a percepção do produto pago cai.

Erro 5: plugar depoimento solto

Depoimento entra quando responde à objeção ou prova a etapa do método que você está explicando, e não num bloco solto no meio da aula.

Com quem aprender a estruturar um CPL

Para aprender a estruturar um CPL, procure quem monta as aulas gratuitas de lançamentos reais e mede a presença e a conversão, e não só quem explica o formato. Júlia Wolf Cruz aplica esses 10 passos nos lançamentos da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos.

Para ver o lançamento inteiro, leia o guia de como fazer lançamento. Para levar o lead a comprar mais rápido antes do CPL, veja conversão de leads no lançamento. Para os pontos do lançamento que seguram o crescimento, veja como escalar um lançamento. Para o caso de quem está começando, leia primeiro lançamento e erros em lançamento. Para ver como a IA acelera as páginas e os criativos do lançamento, leia IA em lançamento.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, R$ 97.
• Para fazer página de vendas e criativos com IA: o curso Página de Vendas e Criativos com IA, de Júlia Wolf Cruz, R$ 97, com a página de venda e os 50 criativos organizados por estratégia.
• Para começar sem gastar: o Curso Gratuito de IA na Prática, uma playlist de 20 aulas no YouTube. Ver a playlist
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.