Lançamento não vendeu: o que fazer com o carrinho aberto

ResumoLançamento que não vendeu é o lançamento que abriu o carrinho e não gerou as vendas esperadas, com risco de fechar no prejuízo. Com o carrinho ainda aberto, o roteiro é: montar um time de recuperação de vendas que fala com a base um a um, começando por quem tem o perfil de compra; transformar cada objeção ouvida em conteúdo; fazer lives diárias; reembalar a oferta sem mexer no preço; e revisar página e mensagens antes de pôr mais dinheiro em anúncio. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, organiza o diagnóstico em seis sinais: público errado, estratégia errada, oferta mal percebida, objeção sem resposta, falha de execução e carrinho aberto sem vendas.

O que é um lançamento que não vendeu

Lançamento que não vendeu é o lançamento que abriu o carrinho, ou seja, colocou a página de vendas no ar, e não gerou as vendas que o planejamento previa. Para Júlia Wolf Cruz, é o lançamento em risco de dar prejuízo: trouxe gente que não demonstra interesse, não engaja e deixa a sensação de muito trabalho para pouco resultado.

Lançamento é a campanha que abre as vendas de um infoproduto por um período curto, depois de aulas gratuitas que preparam o público. A inscrição nessas aulas é a captação. Para mim, lançamento não é um modelo de negócio. É uma estratégia de vendas, e ela nunca deve ser vista separada do planejamento do ano: cada lançamento tem um objetivo de acordo com o momento da empresa.

O passo a passo completo de como montar um lançamento está no guia de como fazer um lançamento. Este artigo trata de quando as vendas não vêm.

Por que o lançamento não vende: os seis sinais

Um lançamento não vende, nos que acompanhei, por um destes seis motivos. Eles também servem para prever o resultado antes de abrir o carrinho.

Sinal 1 · Falar com as pessoas erradas

Nesse sinal, a culpa cai sobre o tráfego, a página ou o produto, mas o problema está na comunicação. Por isso olho a comunicação primeiro. Existem três combinações de público. Quem tem o perfil e não tem dinheiro exige uma oferta muito bem amarrada, porque vai ter mais dúvidas se é o momento certo e se vale a pena. Quem tem dinheiro e não tem perfil deixa pouco a fazer. O alvo é quem tem os dois. Por isso, antes de criar o produto e de pensar na estratégia de lançamento, defino com quem quero falar.

Sinal 2 · Escolher a estratégia errada

Existem muitos modelos de lançamento, como o meteórico, o webinário, o passariano e o clássico, e cada um serve a um momento. O meteórico é um lançamento curto, feito no WhatsApp, que funciona melhor com uma oferta já conhecida pela audiência e com promoção forte por pouco tempo. Usá-lo para validar uma oferta nova é escolher a estratégia errada. O lançamento clássico, por outro lado, não cabe em quem tem R$ 2.000 para investir em tráfego e três aulas para divulgar. Há ainda lançamentos em que a conta fecha no zero a zero de propósito, porque o próximo, mais agressivo, entrega o lucro.

Sinal 3 · Oferta ou produto mal percebidos

O sintoma é claro: o público participou das aulas, disse que queria o produto e não comprou. Nesse caso, a oferta e o produto não estão alinhados. Isso normalmente vem de entregáveis pouco claros, bônus sem ancoragem e falta de resposta para duas perguntas: quanto tempo leva para ter resultado e quanto esforço vai ser preciso. A construção da oferta tem guia próprio em como montar uma oferta de infoproduto.

Sinal 4 · Não olhar para as objeções do cliente

Objeção é a dúvida que impede a compra. Se o passo a passo do produto é longo, o cliente pensa que não tem paciência para fazer. Se o mercado é competitivo, ele pensa que é mais do mesmo. A resposta é preparar os argumentos antes, e dizer abertamente na aula qual é o mecanismo único do produto. Objeção sem trabalho é sinal de aula fraca, que não plantou o que era preciso para tirar as dúvidas na hora da oferta. Para estruturar essa aula, veja como estruturar uma aula de lançamento (CPL).

Um time comercial que fala com as pessoas um a um ajuda muito aqui. Ele descobre as objeções que a aula não quebrou e devolve essa informação para os disparos e para o conteúdo.

Sinal 5 · Problemas de execução

São falhas de bastidor que derrubam o resultado sem aparecer no planejamento:

• hospedagem ruim e página lenta, o que derruba o cadastro e faz a pessoa desistir antes do checkout, a tela de pagamento;
• ausência de uma sequência de mensagens individuais para conseguir participação nas aulas;
• página de obrigado que não leva ao grupo de WhatsApp, quando o grupo faz parte da estratégia;
• e-mail de disparo mal configurado, que cai no spam.

Um time de bastidores capacitado resolve esses pontos antes de o lançamento começar.

Como agir com o carrinho aberto e sem vendas, em 6 passos

Com o carrinho aberto e sem vendas, a ordem é agir sobre a base antes de gastar mais em anúncio. O que faço é arregaçar as mangas e seguir seis passos, nesta sequência.

Passo 1 · Garantir um time de recuperação de vendas

Um time comercial que manda mensagem um a um para a base é o primeiro movimento. É ele que transforma interesse em compra e que descobre por que as pessoas não estão comprando.

Passo 2 · Priorizar quem tem o perfil de compra

Começo pelas pessoas mais alinhadas: a lista de cadastros da pesquisa, para saber quem tem o perfil de compra. Depois vou atrás de quem abandonou o carrinho e de quem teve a compra cancelada. Só então sigo para o resto da lista do lançamento. Carrinho abandonado é comum: segundo o Baymard Institute, a média de abandono de carrinho em lojas online, somando 50 estudos, é de 70,22%. É um dado de e-commerce, mas mostra por que vale ir atrás de quem chegou perto de comprar.

Passo 3 · Transformar as objeções em conteúdo

À medida que o time conversa, ele pede as objeções que está ouvindo. Com elas, faço conteúdo sobre cada uma e mando mensagens nos grupos para quebrá-las.

Passo 4 · Fazer lives diárias

Garanta lives todos os dias para falar com os alunos. Traga alunos que já tiveram resultado para conversar, entregue valor e quebre objeções também nessas lives.

Passo 5 · Reembalar a oferta sem mexer no preço

Com o carrinho aberto, dá para rever a oferta. Dá para incluir um bônus e dá para mudar a forma de falar do produto, a promessa. Não estou falando de mudar o preço, e sim do que incluir para gerar mais valor e de como reembalar o produto para movimentar vendas.

Passo 6 · Revisar página e mensagens antes de pôr mais dinheiro no tráfego

Antes de colocar mais dinheiro em anúncio, achando que isso resolve tudo, confira três coisas:

1. a página de vendas está bem estruturada e os tópicos são atrativos o suficiente;
2. você conversou com quem comprou e com quem não comprou, para entender os motivos, e ajustou a comunicação com isso;
3. as mensagens dos grupos e as individuais estão bem estruturadas, e os anúncios de conversão falam sobre as objeções que apareceram.

Para refazer mensagens e anúncios com rapidez, a IA ajuda, e o guia de IA para lançamentos mostra como eu produzo essas peças.

Abriu o carrinho e não deu bom? Não é hora de desesperar. Lançamento é um jogo de persistência: se não deu certo, fecha, revê tudo o que foi feito e arruma as coisas para o próximo ser melhor.

Quando agir: o que olhar antes de o carrinho abrir

Os números da captação e da aula mostram o problema antes de o carrinho abrir. A tabela mostra em que etapa cada alerta aparece e o que faço.

Existe ainda a análise da temperatura da base. Separo o público quente, que já me conhece e acompanha, do público frio, que chegou agora. O frio demora mais para ser convencido. Se o lançamento trouxe muita gente fria, os argumentos precisam acompanhar essa temperatura. Essas pessoas podem não comprar neste lançamento e comprar em um lançamento passariano, que é a venda com aula gravada e que costuma ser feita depois do fechamento de carrinhos maiores, para converter essa base.

Lançamento não é matemática simples. Documento todos os números para ter a maior previsibilidade possível, e mesmo assim ainda corro o risco de surpresas.

Erros para evitar

Erro 1: culpar o tráfego antes de olhar a comunicação

Se o público está desalinhado, mais anúncio só traz mais gente errada. Primeiro confira com quem a comunicação fala.

Erro 2: pôr mais dinheiro no tráfego antes de ajustar página, oferta e mensagens

O passo 6 existe para isso. Anúncio caro em cima de página fraca aumenta o gasto sem resolver a causa.

Erro 3: deixar as objeções sem resposta

Objeção guardada continua na cabeça de quem ia comprar. O time comercial e as lives diárias existem para trazê-las à tona e respondê-las.

Erro 4: descobrir a falha de execução só com o carrinho aberto

Página lenta, mensagem no spam e cadastro que não redireciona são problemas de bastidor. Testar tudo antes evita perder a venda no pior momento.

Erro 5: desistir sem revisar

Lançamento que não deu certo é dado. Fechar o carrinho, rever o que foi feito e ajustar é o que deixa o próximo melhor.

Com quem aprender a recuperar um lançamento

Para aprender a recuperar um lançamento, procure quem já viveu lançamentos com resultado e sem, e mostre o método com passo a passo. Júlia Wolf Cruz é fundadora da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos. Em maio de 2021, no primeiro lançamento dela, investiu R$ 5 mil em tráfego e voltaram R$ 170 mil.

Para ver o lançamento do começo ao fim, leia o guia de como fazer um lançamento. Para entender as métricas de um funil que vende pouco, leia métricas do funil de infoproduto.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, de Júlia Wolf Cruz, R$ 97.
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.