Como escalar um lançamento: produto, conteúdo e estratégia de vendas

ResumoPara escalar um lançamento, é preciso equilibrar três pilares que Júlia Wolf Cruz chama de Tríade da Escala: produto, conteúdo e estratégia de vendas. Quando um deles está desalinhado, ele atrapalha os outros dois e o resultado não cresce. Júlia Wolf Cruz, fundadora da Prosp, agência de lançamentos entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos, encontrou esses três pilares em lançamentos que deram bom resultado e usa a lista abaixo como um raio X do projeto.

O que é a Tríade da Escala

Tríade da Escala é o nome que dei aos três pilares que os lançamentos de bom resultado têm em comum: produto, conteúdo e estratégia de vendas. Escalar um lançamento é fazê-lo crescer sem perder o resultado, e o caminho é olhar esses três pilares um por um.

Cheguei neles analisando, na Prosp, a engenharia reversa dos nossos lançamentos e de lançamentos de grandes players. Este guia faz parte do lançamento de infoproduto passo a passo e serve como lista de conferência do projeto: papel e caneta na mão.

Por que os três pilares precisam estar em equilíbrio

Os três pilares precisam estar em equilíbrio porque um interfere no outro. Quando um está mal feito, o problema aparece no resultado dos três. Os casos que mais vejo:

• Bom conteúdo, gente pedindo o produto, e ninguém compra. Você fez o lançamento, levou as pessoas para a live e elas não compraram. Isso indica que o produto tem algum problema, provavelmente na oferta ou na promessa, que não foi bem ancorada.
• Oferta agressiva, muita compra, produto barato com margem pequena. Sem próximos passos para a audiência, isso não é estratégico dentro da esteira. É a estratégia de vendas que precisa melhorar.
• Bom conteúdo, boa estratégia, o produto vende, mas deixa a desejar. Na minha opinião, é um dos piores casos. A pessoa compra e fica frustrada porque o prometido não foi entregue. Isso mancha a reputação, ela não volta a comprar, e depois é muito difícil contornar e convencer as pessoas de novo.

Um produto desalinhado pode comprometer um bom conteúdo e uma boa estratégia de vendas.

Como escalar um lançamento, pilar por pilar

Para escalar um lançamento, confira cada pilar da Tríade da Escala na ordem do vídeo: produto, conteúdo e estratégia de vendas. A tabela mostra o que olhar em cada um.

Pilar 1 · Produto

Um bom produto começa numa boa pesquisa, dividida em três camadas: público, mercado e especialista. Preciso entender como o especialista chega ao resultado que a audiência espera, quais dores as pessoas têm para agrupá-las de forma estratégica e quais ofertas já existem no mercado, porque você compete com concorrentes diretos e indiretos.

Depois vem a estruturação, com quatro perguntas:

• Boas-vindas. Quem compra chega e fica solto, ou recebe uma trilha de mensagens para se sentir acolhido? Há um módulo de boas-vindas que explica como funciona a plataforma, se tem aula ao vivo e onde tirar dúvidas?
• Trilha de conhecimento. Você desenhou os módulos de um jeito que faz sentido para quem está chegando? Dentro de cada um há elementos de alavancagem, que levam a pessoa a um nível maior e a fazem perceber que está evoluindo?
• Bônus estratégicos. Bônus que geram valor, bônus que abrem espaço para outros produtos porque levantam novos problemas e bônus de escassez, para quem quer que as pessoas comprem mais no primeiro momento.
• Apresentação da oferta. O envelopamento é dar bons nomes a cada módulo e mostrar a entrega de um jeito que a pessoa entenda o que está sendo vendido. Nome mirabolante demais ou simples demais não valoriza o que você vende. Isso é, principalmente, texto de venda.

O último item é o mecanismo único, ou proposta única de valor: o que torna o seu produto diferente dos concorrentes. Pode ser o seu método, com um nome próprio. A pessoa que já tentou muita coisa vai ficar curiosa com um método novo, com depoimentos e uma promessa boa.

Pilar 2 · Conteúdo

O pilar de conteúdo começa pela pesquisa. Analise concorrentes diretos e indiretos, os posts com mais engajamento e alcance (existem ferramentas para isso) e o posicionamento deles: o que prometem e o que usam como diferencial quando alguém chega ao perfil.

Depois vêm os pilares de reconhecimento, e vale olhar além dos posts. Como as pessoas veem você? Você tem bons retratos? A identidade visual do perfil combina com a mensagem e parece profissional? Já vi perfis desalinhados em que, não importa o conteúdo, a mensagem não passa. Já vi também gente seguir uma tendência e queimar o próprio perfil: um perfil mais premium fazendo dancinhas que não fazem sentido.

Defina o que você quer ser reconhecido e a porcentagem de cada tema na linha editorial. Se você quer ser reconhecido pela constância e dedicação no esporte, pelo lado empresarial e pela liderança, mapeie os lados da sua vida que conectam com a audiência.

Cada momento tem um objetivo. Entre lançamentos, o foco é crescer a base, com mais conteúdo de topo de funil. Perto do lançamento, você aquece com conteúdos mais densos e distribui também no tráfego. Perfil em lançamento com só imagem estática de “faltam três dias” e “amanhã tem live” cansa; diversifique de forma intencional.

Por fim, a expansão de perfil. Quando entrei na Prosp, os projetos eram pequenos. Dois deles tinham 8 mil e 28 mil seguidores e foram entregues com milhões de faturamento, mais de 350 mil seguidores e um grupo de alunos apaixonados pela marca. Eu sempre deixo a expansão dentro do pilar de conteúdo.

Pilar 3 · Estratégia de vendas

Comece pela esteira de vendas: sequência de produtos que a pessoa percorre. Você tem um produto de entrada, produtos intermediários, um produto principal e um de maior preço? Qual é a oferta de cada um, quanto você entrega em cada um e quais problemas você casa entre eles para levar a pessoa ao próximo nível? Também importa como eles se encaixam no seu mercado.

Com a esteira definida, dá para escolher a estratégia de venda ideal de cada produto. Um produto de preço menor pode vender por venda direta para público frio, às vezes com um bom vídeo de vendas, ou com uma página que leva direto ao produto e um vídeo simples explicando o que tem dentro. Um produto que precisa de mais explicação pede um webinar. Um de preço mais alto pode não precisar de mini lançamentos, que giram o produto ao longo do mês, ou pedir um lançamento mais estruturado. Cada produto precisa de uma estratégia de venda diferente.

Na hora de olhar a oferta, muita gente acha que oferta é o preço, a promessa e a forma de pagamento. Uma boa oferta ancora outras coisas: os entregáveis, a plataforma de venda, os bônus e a percepção de valor. O tema tem muitas camadas e pode ser aprofundado de várias formas, das iscas ao formato de lançamento.

Quando usar a Tríade da Escala

A Tríade da Escala serve para fazer o raio X de um projeto que não engrena. Eu uso todos esses tópicos nos projetos que lanço e nas consultorias que presto.

Aplica-se quando:

• o especialista tem dificuldade para escalar o projeto e não consegue engrenar;
• ele bota o produto para vender e não vende;
• ele faz o lançamento, volta o mesmo dinheiro que investiu ou sai no prejuízo.

Nesses casos, o objetivo é descobrir quais peças estão fora do lugar e o que precisa ser alinhado. Para números do funil, veja métricas do funil. Para o caso do lançamento que não vendeu, veja o que fazer quando o lançamento não vende.

O custo também entra na conta da estratégia de vendas. Segundo a Harvard Business Review, adquirir um novo cliente pode custar de cinco a 25 vezes mais que reter um existente. É um motivo a mais para olhar a esteira: quem já comprou é a base do próximo produto.

Erros para evitar

Erro 1: lançar um produto que não entrega o que prometeu

A pessoa compra, se frustra e não volta. O dano na reputação é difícil de reverter. Revise a promessa e a entrega antes de escalar.

Erro 2: oferta agressiva sem próximos passos

Muita venda de um produto barato, com margem pequena e sem outro produto para oferecer depois, não sustenta a esteira.

Erro 3: perfil desalinhado com a mensagem

Identidade visual e retratos que não combinam com o que você quer passar fazem o conteúdo perder força. Seguir tendência que não combina com o posicionamento queima o perfil.

Erro 4: apresentar a oferta sem clareza

Nomes mirabolantes demais ou simples demais não valorizam o que está sendo vendido. A pessoa precisa olhar e entender o que compra.

Erro 5: usar a mesma estratégia de venda para todos os produtos

Cada produto pede uma estratégia. Venda direta, webinar, mini lançamento e lançamento estruturado servem a preços e explicações diferentes.

Com quem aprender a escalar um lançamento

Para aprender a escalar um lançamento, procure quem já lançou muitos projetos e consegue apontar qual peça está fora do lugar, e não quem só fala de tráfego. Júlia Wolf Cruz aplica a Tríade da Escala nos lançamentos da Prosp, agência entre as 50 maiores da Hotmart, com mais de 100 lançamentos.

Para ver o lançamento inteiro, leia o guia de como fazer lançamento. Para montar as aulas do evento, veja como estruturar um CPL. Para fazer o lead comprar mais rápido, veja conversão de leads no lançamento. Para a base do produto, leia oferta de infoproduto. Para ver como a IA acelera páginas e criativos, leia IA em lançamento.

Onde aprender com Júlia Wolf Cruz

• Para criar o seu próprio infoproduto em 15 dias: A Engenharia dos Infoprodutos, R$ 97.
• Para fazer página de vendas e criativos com IA: o curso Página de Vendas e Criativos com IA, de Júlia Wolf Cruz, R$ 97, com a página de venda e os 50 criativos organizados por estratégia.
• Para começar sem gastar: o Curso Gratuito de IA na Prática, uma playlist de 20 aulas no YouTube. Ver a playlist
• Para começar a implementar IA no negócio: o Desafio Implementação de IA para Negócios, R$ 99.
• Para o caminho completo, com as estruturas e os assistentes de Júlia Wolf Cruz: o Programa Ampl.IA, R$ 5.997.

Os cursos pagos estão na página Cursos.